CENTRE COMMERCIAL

Animations événementielles pour un centre commercial

Concevoir un centre commercial comme un simple lieu pour faire ses courses est désormais désuet. Pour beaucoup de clients, la fréquentation d’un centre commercial est aussi l’occasion d’une sortie en famille le week-end. Cela peut même être une sorte de rituel. Et le consommateur, s’il est guidé par la nécessité de s’approvisionner, va également chercher à allier l’utile à l’agréable. Déambuler dans des rayonnages de magasins pour remplir un caddie ou courir de boutique en boutique n’est pas enthousiasmant. Cette seule perspective pourrait en dissuader plus d’un de fréquenter les centres commerciaux. Pour continuer de séduire leur public, ceux-ci doivent lui proposer d’autres types d’expériences.

La concurrence de la vente en ligne pourrait être fatale aux centres commerciaux si ceux-ci n’avaient pas des éléments de différenciation à proposer à leurs clients. Les responsables de ces établissements se doivent aujourd’hui de rivaliser d’imagination pour attirer la clientèle. L’objectif est de transformer le centre commercial en lieu de divertissement. Les moyens mis en œuvre consisteront à créer des animations susceptibles de surprendre les clients et de leur faire oublier l’aspect contraignant des courses.

Le centre commercial : un concept contraint de se réinventer

En prenant le pas sur le petit commerce dans les années 60, les centres commerciaux sont très vite devenus incontournables. Puis, pendant longtemps, ils n’ont subi la concurrence d’aucun autre canal de distribution auprès du grand public. Cette position monopolistique leur a valu une mainmise sur le secteur de la consommation. Aucune campagne promotionnelle ou marketing n’était alors nécessaire pour attirer la clientèle. Le problème de leur fréquentation ne se posait pas puisqu’il n’existait quasiment aucune alternative pour faire ses courses. Cette rente de situation était dévolue à chaque nouveau centre commercial qui ouvrait ses portes. Ceux-ci se sont multipliés lors des dernières décennies jusqu’à ce que parfois plusieurs s’implantent sur une même zone de chalandise. Dès lors, les choses se sont un peu compliquées et des stratégies de fidélisation ont dû être imaginées pour maintenir la fréquentation des clients. La réapparition d’une concurrence de proximité émanant d’autres centres commerciaux a contraint les responsables de ces établissements à créer une offre non exclusivement liés à la vente de produits et de services.

À l’aube des années 2000, l’ouverture et la montée en puissance du marché de la vente en ligne l’ont vite imposé comme une nouvelle menace pour le modèle économique des centres commerciaux en France. Il s’agissait là de l’émergence d’une concurrence totalement inédite qui ne pouvait rester sans réponse. Séduit par cette nouvelle proposition avantageuse en termes de coût et de gain de temps, le consommateur pouvait en effet considérer qu’il n’avait plus aucun intérêt à se déplacer dans un centre commercial alors qu’il peut acheter sur une simple photo. Les centres commerciaux ont donc dû réinventer leur concept et leur modèle de business non seulement pour conserver leur clientèle, mais également parce celle-ci ne veut plus être considérée comme la simple consommatrice de l’acte d’achat. De temples de la consommation, les centres commerciaux ont donc opéré leur mue en centres de jeux et de loisirs. Organiser des animations gratuites pour améliorer l’expérience du consommateur est très vite apparu comme le saint Graal du centre commercial pour faire revenir la clientèle.

L’événementiel au secours des centres commerciaux, dont le business modèle, devait être repensé

Le succès des centres commerciaux a longtemps reposé sur l’existence en leur sein d’un hypermarché où le consommateur trouvait les produits, alimentaires ou non, nécessaires à son quotidien. Il allait de soi, que celui-ci, une fois ses courses terminées, souhaite se rendre dans les boutiques de la galerie commerciale avec ou sans intention d’achat, mais toujours potentiellement acheteur. Une fois les consommateurs lâchés dans les galeries d’un centre commercial, la loi des grands nombres faisait le reste dans cet espace optimisé en place du shopping pour les adultes comme pour les enfants. La formule est également bien connue des e-commerçants : un taux de fréquentation donne naissance à un taux de conversion.

Mais avec le temps, le grand public est devenu de plus en plus exigeant. Il aspire à d’autres expériences que le simple parcours d’achat, d’autant que s’agissant des courses hebdomadaires, celui-ci est devenu synonyme de corvée pour la famille. La mue opérée par les centres commerciaux s’est donc largement inspirée des évolutions sociétales. Car si depuis longtemps des animations ayant pour objectif de dynamiser les ventes de produits faisaient partie intégrante de la stratégie commerciale des centres commerciaux, ce modèle ne faisait plus recette. D’un statut purement promotionnel au départ, les animations des centres commerciaux sont devenues au fil du temps des animations événementielles capables de capter l’attention et de divertir toute la famille.

Les créateurs de ces événements ont dû prendre en compte les désidératas de ceux auxquels ils s’adressaient plutôt que les attentes de leurs commanditaires. L’animation commerciale est devenue thématique. Elle s’adresse aux adultes ou aux enfants en étant de plus en plus proposée sous la forme d’une activité ou d’un atelier. Les notions de bien-être et de plaisir doivent être au cœur de la stratégie de ceux qui organisent une animation commerciale s’ils veulent se donner les moyens de conquérir le public. Ces événements ont donc pris de multiples formes dans des univers eux-mêmes repensés pour qu’un centre commercial ne soit pas qu’une simple galerie marchande, mais ressemble davantage à un centre de loisir et de détente. Les thématiques de l’animation commerciale sont en outre constamment renouvelées à l’occasion des différents événements du calendrier comme la fête de Noël ou la Saint-Valentin, voire inventées de toutes pièces à l’instar de la semaine du blanc ou le mois du vin.

Pour opérer une révolution de l’animation commerciale, les centres commerciaux se devaient de faire peau neuve

Les centres commerciaux devaient rompre avec leur modèle originel et se démarquer d’un univers purement commercial uniquement constitué de boutique. Leur architecture intérieure a considérablement évolué. Leur concept se rapproche désormais de celui d’un parc d’attractions rythmé par une grande diversité d’animations qui peuvent être ludiques, culturelles ou sportives. L’objectif est de créer un lieu où l’acte de consommer est le sous-jacent d’une démarche plus globale qui consiste pour la clientèle à s’offrir une journée de détente. Créer un espace de vie lumineux, des décors insolites et grandioses fait désormais partie du cahier des charges que se fixent les responsables d’un centre commercial ou de l’agence événementielle qui les accompagne. Il incombe ensuite à celles-ci d’élaborer des thématiques pour les différents événements qu’elles organisent.

Chaque fête du calendrier peut être le leitmotiv d’une animation commerciale

Les animations d’un centre commercial doivent conférer une actualité régulière à celui-ci. Il est donc impératif de les renouveler tout au long de l’année et profitant de chaque événement du calendrier qui peut s’y prêter. Il faut également varier la nature même des animations pour toucher tour à tour les enfants puis les plus grands avec des sujets culturels tels qu’une exposition de photos ou une exposition vidéo, avec une semaine promotionnelle thématisée, avec des jeux-concours, avec un atelier dédié aux enfants, etc.

Ces fêtes se succèdent tout au long de l’année. De nombreuses fêtes ponctuent la vie des familles et sont le moment idéal pour créer une animation. La décoration du centre commercial selon la thématique de la fête du moment sera alors un point clé pour attirer le public. Il faut à cette occasion surprendre la clientèle et lui proposer un univers dépaysant. À l’occasion des fêtes de Noël, il est indispensable de parvenir à mettre sur pied un décor empreint de merveilleux et de fantasmagorie. La démesure pourra même être de mise. Une animation sur ce thème des fêtes de fin d’année pourra être la somme de plusieurs événements organisés autour d’un point d’intérêt central comme par exemple un immense sapin de Noël ou une crèche animée qui fera le bonheur des enfants. Il faudra alors prévoir de nombreuses animations pour toucher chaque membre d’une famille, sur la thématique Noël, vous pouvez, en plus de la traditionnelle photo avec le père Noël, imaginer un concours et une exposition des plus belles photos de Noël de vos clients avec dotation pour la meilleure photo, organiser un concert de Noël, etc.

À d’autres moments de l’année tels que Pâques, la Saint-Valentin ou Halloween le centre commercial opérera sur le même principe pour créer l’actualité avec des animations fédératrices. La thématique à l’occasion de ces événements bien que dictée par la coutume pourra à loisir être réaménagée. En dehors de ces périodes festives, l’animation du centre commercial devra en revanche être le fruit d’idées originales.

Les animations sportives

Les animations sportives font souvent l’unanimité auprès de la clientèle. Elles séduisent généralement petits et grands. Elles seront la plupart du temps très axées sur le jeu. De nombreux sports peuvent être le prétexte d’une animation événementielle à succès dans un centre commercial. Un but électronique est par exemple une animation qui sera très prisée des clients. Plus spectaculaire et généralement objet de découverte pour le public les murs d’escalade attireront également beaucoup de monde. Les animations sportives peuvent ainsi être l’occasion d’une initiation dans une ambiance très festive. Bien d’autres possibilités existent, comme installer un trampoline, un parcours d’accrobranche ou un swing de golf.

Les animations culturelles ont la cote

Elles peuvent être organisées pour petits et grands et pour tous les âges. L’animation culturelle se décline de mille et une manières différentes. Certains centres commerciaux organisent des concerts. Ils se transforment presque pour l’occasion en salle de spectacle. Le public peut alors être très nombreux et ce type d’événement sera parfois l’occasion de réunir cheveux blancs et cheveux gris. Les animations culturelles peuvent être parfois prestigieuses. Certaines consistent en l’organisation d’une exposition artistique traitant de la photo, de la peinture ou de la vidéo pouvant être digne d’une exposition proposée par de grands musées de la ville de Paris. Certaines expositions peuvent être relatives au monde des jeux et jouets et s’adresser aux enfants. Parfois, le thème sera un film ou une marque de jouets à succès. Sur un autre mode des activités telles que des ateliers, de cuisine ou d’art plastique se sont également développés ces dernières années.

Les animations événementielles les plus réussies seront peut-être aussi les plus insolites

La technologie offre d’infinies possibilités à l’organisation d’animations événementielles innovantes. Certaines animations seront très spectaculaires. Proposer de tester des objets high-tech revient à s’assurer un succès immédiat. Le public afflue pour ce genre d’événement avec des animations digitales et high-tech. S’essayer au pilotage d’un drone, à une expérience de réalité virtuelle ou à des interactions avec un hologramme ou un robot, font partie des animations très en vogue aujourd’hui. Le caractère insolite et exceptionnel de l’animation aura un impact certain sur la clientèle du centre commercial.

Les centres commerciaux sont ainsi devenus des lieux de vie qui s’apparentent de plus en plus à d’immenses centres de loisirs. Leur concept évolue vers celui d’un univers multimodal où le shopping côtoie activités culturelles, sportives ou artistiques. Ils ne se détournent pourtant pas de leur fonction première, mais ne font que s’adapter aux attentes de leur clientèle.